Тихият възход на Decathlon донесе 910 млн. евро печалба, но това не значи отстъпление на големите марки

Decathlon приключи 2025 г. с 910 млн. евро нетна печалба при приходи от 16,8 млрд. евро. Специализираният сайт за бягане RunningCrews сравнява резултата с представянето на Puma, Under Armour и швейцарската марка за спортни обувки и облекло On.

За същата календарна година Puma отчете 7,3 млрд. евро приходи и консолидирана загуба от 615,2 млн. евро, а On – малко над 3 млрд. швейцарски франка приходи и 203,7 млн. франка печалба. Under Armour завърши финансовата си година на 31 март 2025 г. с приходи от 5,2 млрд. долара и загуба от 201 млн. долара.

Макар различните валути, отчетни периоди и бизнес модели да не позволяват напълно пряко сравнение, числата дават ясна представа за мащаба на успеха на Decathlon. За разлика от големите си конкуренти компанията не разчита основно на звездни лица и скъпи рекламни кампании.

В основата на модела на Decathlon е вертикалната интеграция – компанията сама разработва продуктите си, контролира веригата на доставки и ограничава разходите, за да поддържа цените достъпни.

Decathlon също си партнира с известни спортисти, но не отделя за тези договори средства, сравними с инвестициите на Nike и Adidas.

Вместо да разчита основно на лимитирани колекции и рекламни кампании, залага на това да предлага функционална екипировка както за начинаещи, така и за по-опитни спортисти.

Този подход личи ясно при Kiprun – марката на Decathlon за бягане. Клиентите я избират не заради логото, а защото са комфортни. „Когато тичам, съм облечен изцяло с дрехи на Kiprun. Те са изключително функционални, а обувките ми вършат чудесна работа“, пише потребител в общността на Decathlon.

Успехът на Decathlon не означава, че компанията е победила премиум марките в собствената им игра. Тя просто следва различен модел, при който цената и функционалността са по-важни от престижа на бранда. Оказва се, че този подход привлича все повече потребители.

Друг важен показател е, че 53,9% от продажбите на Decathlon вече идват от продукти, създадени с грижа за околната среда. Само преди пет години делът им е бил 10%. Това показва, че устойчивостта вече не е просто част от рекламното послание, а стои зад повече от половината ѝ продажби.

Това е особено важно при екипировката за бягане – от дрехите за състезания и тренировки до непромокаемите якета и спортните чорапи. При тези продукти водещи са функционалността, качеството и цената.

Ръстът на приходите на Decathlon с 4% през 2025 г. показва, че все повече хора избират именно тази комбинация от практични продукти, достъпни цени и по-отговорно производство.

Това не означава, че премиум марките са загубили своята публика. On продължава да расте, а продуктите ѝ се радват на добро име сред бегачите. По-скъпата екипировка има своето място и това едва ли ще се промени.

Резултатите на Decathlon обаче показват раздвижване на масовия пазар. През последното десетилетие бягането привлече много нови хора, а голяма част от тях започват не със скъпа екипировка от специализиран магазин, а с чифт обувки Kiprun за под 60 евро.

Промяната се усеща и в групите за бягане, където екипировката често е част от идентичността и чувството за принадлежност. Колкото повече се разрастват тези общности, толкова по-важен става въпросът какво могат да си позволят новите им членове. Група, в която човек трябва да похарчи 300 евро за екипировка, за да се почувства част от нея, неизбежно остава по-затворена.

В крайна сметка добрата екипировка е тази, с която хората излизат да тичат, тренират редовно и се включват в груповите бягания.

Decathlon вижда възможности за развитие най-вече при дрехите и техническата екипировка за бягане. За по-малките марки изводът не е просто да намалят цените, а да предлагат функционални и качествени продукти на разумна цена.

Спортната индустрия години наред продаваше престиж и мечти. Decathlon продава възможността повече хора просто да спортуват – и засега тази формула работи.