Абонирайте се за нюзлетъра на "Булевард България", за да получавате селекция с най-интересните теми на седмицата през погледа на нашия екип:
Една от най-големите алкохолни компании в света - Brown-Forman, производителят на уискито Jack Daniel’s - е изправена пред криза. Фирмата губи позиции - продажбите падат, акциите се сриват, а главният изпълнителен директор се оттегли през юли.
Но това далеч не е всичко - двама наследници на семейство Браун, което повече от 150 притежава и контролира фирмата, изпратиха остро писмо от 7 страници до над 130 свои роднини, съобщи The Wall Street Journal.
В него те обвиняват ръководството на Brown-Forman, че „възнаграждава провала“, докато компанията губи стойност.
На фона на тези проблеми конкурентът Sazerac отправи също непоискано предложение за придобиване на Brown-Forman за 15 млрд. долара. Сделката обаче би означавала нещо много по-голямо от продажба на компания – тя може да сложи край на повече от век и половина семеен контрол.
Сега част от наследниците настояват компанията да остане независима, докато други все по-открито поставят под въпрос решенията на ръководството и смятат, че трябва да бъде разгледана възможността за продажба.
Писмото до семейството
Малко преди ежегодния традиционен семеен пикник през юли двама наследници – братята У. Л. Лайънс Браун III и Стюарт Р. Браун – изпратиха дълго писмо, в което посочват, че акциите на Brown-Forman са паднали от около 70 долара до около 20 долара за последните три години. Според тях това е заличило милиарди долари от семейното богатство.
Те критикуват и стратегията около Jack Daniel’s. Дори сравняват марката със сладоледите Baskin-Robbins заради огромния брой вкусови разновидности, които компанията е започнала да предлага.
Кои са двамата братя
Лайънс Браун не е типичният наследник в семейния бизнес. Той е бил принуден да напусне Brown-Forman през 2002 г. след конфликт с тогавашния главен изпълнителен директор и негов чичо Оусли Браун II. По-късно се премества в Калифорния и създава собствен алкохолен бизнес, който дори се конкурира с продуктите на семейството.
Брат му Стюарт също има дистанцирани отношения с компанията. Той е бил член на борда на Brown-Forman до 2024 г., но преди това е работил в компанията само за кратко, а след напускането ѝ е управлявал книжарница в Колорадо.
Семейство Браун все още държи властта
Въпреки че Brown-Forman е публична компания от 1933 г., семейство Браун никога не е губило контрола си върху нея.
Днес наследниците на основателя Джордж Гарвин Браун държат поне 70% от акциите с право на глас. Собствеността обаче вече е разпределена между повече от 100 наследници от различни поколения.
За да запази контрола, семейството създава около 2017 г. Wolf Pen – структура, която обединява гласовете на голяма част от наследниците. Тя контролира около 102 млн. от приблизително 168 млн. акции клас А с право на глас. Друг семеен субект контролира още около 18 млн.
Това означава, че Wolf Pen има решаваща роля при евентуална продажба. Дори бордът на Brown-Forman да подкрепи сделка, тя трудно би могла да се осъществи без съгласието на семейната структура.
Не всички членове на семейството обаче са част от Wolf Pen. Сред тях са Лайънс и Стюарт Браун. Те притежават акции в компанията, но нямат участие в структурата, която обединява и определя гласовете на голяма част от семейните акционери. Затова влиянието им е ограничено и те трябва да убедят други наследници да ги подкрепят, ако искат да променят позицията на семейството.
Провалът на преговорите с Pernod Ricard
Конфликтът се задълбочава след тайни разговори за потенциално сливане с френската компания Pernod Ricard – производител на Absolut, Jameson и други световноизвестни марки.
Главният изпълнителен директор на Brown-Forman Лоусън Уайтинг и бившият председател Джордж Гарвин Браун IV са проучвали възможността двете компании да се обединят.
Новината за разговорите изненада част от наследниците. Когато информацията се появи в медиите през март, някои членове на семейството са били недоволни, че не са знаели предварително.
По време на видеоконферентна среща Уайтинг е убеждавал наследниците, че сделката с Pernod Ricard е най-добрият вариант за Brown-Forman и за самото семейство. Преговорите обаче се провалят. .
За критиците въпросът остава: ако сделката с Pernod Ricard е била план А, какъв е план Б? Точно това питат Лайънс и Стюарт в писмото си до семейството.
Появявата на Sazerac и изненадваща оферта
Докато Brown-Forman се опитва да намери изход от ситуацията, конкурентът Sazerac вижда възможност да "спаси" компанията.
Марката, известна с бърбъна Buffalo Trace, е собственост на милиардера Уилям Голдринг и неговото семейство и също е базирана в Луисвил. През май тя отправя предложение да придобие Brown-Forman за 15 млрд. долара с плащане веднага.
Бордът отхвърля офертата, но Sazerac не се отказва от сделката. На 24 юли изпраща писмо директно до членовете на семейство Браун. В него посочва, че предложението представлява около 40% премия спрямо цената на акциите и е подкрепено финансово от Wells Fargo и Apollo Global Management.
Sazerac подчертава и близостта между двете компании. И двете са базирани в Луисвил, имат дълга история в производството на бърбън и са сред най-известните имена в американската алкохолна индустрия.
Именно това кара Лайънс и Стюарт Браун да определят Sazerac като „естествено културно и оперативно съответствие“ и да подкрепят разглеждането на офертата.
Главният изпълнителен директор се оттегли
Само три дни след като братята изпращат писмото, на 13 юли, Лоусън Уайтинг обявява пред борда, че ще напусне поста главен изпълнителен директор.
Уайтинг ръководи Brown-Forman от 2019 г. По време на неговото управление компанията се сблъсква с все по-сериозни проблеми – забавяне на продажбите, спад на акциите и промени в потребителските навици.
Бордът започва търсене на негов наследник, докато едновременно с това трябва да реши как да реагира на предложението на Sazerac.
Пазарът на алкохол също се променя
Проблемите на Brown-Forman не са само вътрешни. Компанията е засегната от по-широка промяна в поведението на американските потребители.
Според проучване на Gallup все по-малко американци пият алкохол. Само 54% казват, че употребяват – най-ниският резултат, който проучването е отчитало от 1939 г. насам. Потребителите също така търсят по-евтини и по-удобни варианти като готови коктейли в кенчета вместо традиционните спиртни напитки.
Промените на пазара се отразяват и на Brown-Forman. През миналата година компанията съкращава 12% от около 5400-те си служители. За финансовата година, приключила на 30 април, приходите са останали почти без промяна – около 3,9 млрд. долара. Нетната печалба обаче е спаднала с 18%.
Семейната „конституция“
Контролът върху компанията е толкова важен за наследниците, че семейството има собствена „Семейна конституция“.
Документът е създаден, за да гарантира дългосрочния растеж и независимостта на Brown-Forman чрез запазване на семейния контрол. През 2000-те години текстът дори е отпечатван върху бутилки Old Forester – бърбъна, който компанията произвежда от 1870 г. На етикета пише : „Ние сме ангажирани със семейни отношения, които отразяват доверие, уважение и дипломатическа откровеност.“
Кой ще реши съдбата на Brown-Forman?
Председател на борда в момента е Маршал Фарър – потомък от пето поколение на семейство Браун. Той се опитва да успокои наследниците и да защити независимостта на компанията.
На годишното събрание на акционерите през юли Фарър признава, че пред Brown-Forman има сериозни предизвикателства, но заявява, че компанията трябва да се съсредоточи върху силните си марки и дългосрочната си стратегия.
Той също така отхвърля предложението на Sazerac като несъответстващо на бъдещето, което семейството си представя за Brown-Forman.
Така решението постепенно се превръща в битка между две виждания. Едното е компанията да запази независимостта си и семейството да продължи да контролира Jack Daniel’s, както прави вече 150 години. Другото е да се приеме високата оферта на Sazerac и да се осребри част от огромното богатство, натрупано от поколенията..
